PR в медицине

Репутация врача имеет чуть ли не решающее значение для пациента при выборе специалиста.

PR — или связи с общественностью — одна из составляющих комплекса маркетинговых работ. PR подразумевает создание определенного образа и концепции бренда у широкой публики. Цель — повысить доверие, сформировать положительный имидж и хорошее мнение об объекте.

Пиар активно применяется в сфере медицины не один десяток лет и не теряет актуальности. Без грамотной PR-поддержки сложно добиться признания и известности в медиапространстве, особенно при продвижении медицинских услуг.

Современные методики пиара в медицине

Чаще всего PR ассоциируется с публикациями в СМИ, выступлениями на телевидении и по радио. Однако сейчас пиар значительно расширил свои границы. Под этим понятием мы рассматриваем всё, что формирует и укрепляет доверие к бренду.

Коммуникация через СМИ

Традиционные средства пиара не теряют актуальности. Люди верят тому, что напечатано в газетах, что говорят по ТВ и по радио. СМИ придают особую экспертность, хотя это влияние и уменьшилось с популяризацией Интернета.

Для пиара медицинских услуг наиболее доступный и надежный вариант — написание и публикация экспертного материала в онлайн-издания. При его создании подключаются медицинские журналисты и копирайтеры, которые хорошо знакомы со спецификой текстов для публикации в СМИ.

Не обязательно публиковать целую статью, посвященную заболеванию или лечению: можно давать экспертные комментарии. Например, журналист пишет новость о том, что известная личность заболела каким-то редким заболеванием. Врач дает комментарий по поводу диагностики, лечения и профилактики.

Партнерство с блогерами и инфлюенсерами

Коллаборации с медийными личностями очень эффективны, особенно если пиар проводится среди молодой аудитории. Чтобы PR-кампания была эффективной, нужно тщательно подойти к выбору блогера. Нужно учитывать:

• общность ваших идей и принципов с теми, кому вы предлагаете сотрудничество
• совпадение ЦА
• актуальность инфоповода.

Стоит помнить, что цель пиара — не продать что-то, а повысить свою узнаваемость и статус. Речь идет не о рекламе услуг, а о демонстрации своей высокой квалификации и экспертности, поэтому важно, чтобы конечный продукт был полезным для аудитории.

Для врачей отдельным видом партнерства может быть совместный проект с доктором смежной специальности. Например, мы проводим пиар-кампанию врача-эндокринолога. Мы предлагаем сотрудничество известному врачу-гинекологу с сотней тысяч подписчиков в социальных сетях, проводим совместный эфир по женскому здоровью. В результате мы получаем и новых подписчиков, и укрепляем доверие и лояльность уже имеющейся аудитории.

Ведение социальных сетей

Без собственного представительства в соцсетях врач лишается не только части аудитории (а значит, и потенциальных пациентов), но и канала коммуникации и пиара. Соцсети — это ваша личная площадка для регулярной публикации информативных и полезных постов, которые укрепляют авторитет и доверие пользователей.

Для врачей мы рекомендуем вести несколько социальных сетей. Для PR-продвижения медицинских услуг наиболее актуальны:

• ВКонтакте
• Одноклассники
• Telegram.

Также отдельным пунктом можно выделить ведение канала Яндекс.Дзен. Сервис не относится к соцсетям, однако позволяет распространять контент, увеличивая вашу узнаваемость. Публикации из Дзена видны на главной странице Яндекса, в мобильных приложениях Яндекса и самого Дзена. Алгоритмы платформы подстраиваются под интересы читателя, благодаря чему легче добраться до ЦА.

Разработка и запуск сайта

Личный веб-сайт врача или клиники необходим в первую очередь для продвижения в Интернете. Функции сайта:

• Собственное пространство для размещения информации о клинике, врачах и предоставляемых услугах.
• Главное звено в комплексном digital-продвижении. Без сайта нет смысла запускать контекстную рекламу, SEO-продвижение и вести социальные сети.
• Формирование имиджа клиники или врача. Для пациентов наличие грамотно оформленного сайта уже само по себе является маркером качества и профессионализма.

Подготовка экспертного видеоконтента

Особый акцент рекомендуется сделать на видеоконтент. Динамичный образ врача вызывает доверие и повышает желание обратиться к вам.

Этапы создания экспертного видеоролика:

• подготовка проработанного сценария
• профессиональные съемки с соответствующим оборудованием
• внимание к деталям интерьера и внешнему виду специалиста
• пост-обработка и ретушь
• публикация на наиболее актуальных площадках.

Посещение и организация мероприятий

Для врача участие в конференциях и выставках — это не только получение новых знаний и навыков, но и заявление о себе и укрепление своего профессионального статуса. Посещение мероприятий можно использовать в качестве PR в медицине.

Для крупных клиник и опытных врачей действенным способом пиара может стать организация событий для пациентов и врачей. Например, стоматология организует бесплатный мастер-класс по гигиене полости рта для детей. Родители юных пациентов, увидев компетентных врачей и современное оборудование, скорее обратятся в клинику и для лечения.

Еще один PR-ход для клиники — стать партнером или спонсором крупной выставки или конференции.

Профессиональное сообщество

PR-поддержка врача направлена не только на пациентов, но и на врачей-коллег. Признание высоких профессиональных навыков во врачебном сообществе, разработка собственных курсов и мастер-классов, обмен опытом помогают повысить узнаваемость врача. Многие люди перед тем, как обратиться к специалисту, изучают информацию в группах для врачей. Также стоит отметить, что каждый человек может выступать в роли как доктора, так и пациента.

Кроме того, репутация врача и клиники важна для HR-маркетинга. Пиар-кампания может преследовать цель показать сеть клиник как отличного работодателя, что привлечет новых высококвалифицированных специалистов. Хорошая репутация врача среди пациентов также повышает его шансы на трудоустройство.

Особенности PR-поддержки врачей

Врачи всех специальностей нуждаются в признании своего авторитета. Люди доверяют им свое здоровье, поэтому они хотят, чтобы их доктор был настоящим экспертом в своей сфере.

PR врачей и медицинских услуг имеет ряд особенностей.

• Медицинская специфика. Любая неточность и откровенная ошибка могут негативно сказаться на репутации. Преподнесенная экспертом информация должна быть проверенной и качественной. Недопустимы нарушения профессиональной этики, раскрытие врачебной тайны, плохие отзывы о других врачах.
• Особый юридический статус. Медицинская информация имеет исключительное положение с точки зрения закона. Неправильная публикация контента о лечении может стать поводом для судебного разбирательства. Репутация в таком случае лишь пострадает.
• Врачи = клиника, клиника = врачи. Врачи — лицо клиники. Здесь идет взаимное влияние: пациент доверяет врачу, а врач доверяет коллегам — значит, пациент доверяет и всему коллективу. PR-поддержка врача автоматически «передается» бренду клиники. Может быть и обратная «передача»: пациент доверяет сети клиники, а значит — верит, что каждый врач сети — хороший специалист.
• Работа с негативом. Пиар также включает управление репутацией. Даже у самого высококвалифицированного врача могут быть негативные отзывы. Пациент может оставить плохой отзыв, даже если он не был непосредственно на приеме. Чтобы репутация не пострадала, нельзя оставлять негатив без ответа.
• Преодоление страхов. Многие люди неохотно обращаются к врачам из-за страха. Он может быть связан с болезненностью процедур, с переживаниями относительно диагноза и последующего лечения. Задача врача — проработать страхи и показать, что современной медицине можно доверять.
• Персонализация. Современная медицина направлена в сторону пациента и его индивидуальных особенностей. PR-материал должен в полной мере это отражать.

Эти особенности диктуют необходимость совместной работы врача и специалиста по PR.

5 важных советов по созданию успешной PR-кампании в области медицины

1. Правильная постановка целей

Любая кампания продвижения должна иметь четкие и измеримые цели. Основная цель PR в медицине — формирование позитивного мнения о специалисте или клинике. Перед запуском кампании следует ответить на вопросы:

• Какова репутация бренда на данный момент?
• Для чего нужно укрепить позиции бренда?
• Как оценивать эффективность? Что будет показательным результатом успеха? Это может быть увеличение количества обращений в месяц или суммарное увеличение продаж.

2. Выбор актуальных методик и средств PR

Любое продвижение в идеале должно быть комплексным. Иначе говоря, ограничиваясь лишь 1–2 каналами пиара, вы не достигаете полной эффективности по каждому из них. Только совместное применение нескольких пиар-средств позволяет раскрыть потенциал каждого из них. Например, в рамках комплексного продвижения мы создаем сайт, ведем страницы на интернет-площадках, публикуем статьи в журналах, подготавливаем выступление врачей по радио и ТВ.

Для выбора методик рекомендуется провести анализ конкурентов и выделить самые эффективные каналы пиар-продвижения в вашей нише.

3. Создание уникального и полезного контента

Чтобы пиар в медицине был более эффективен, врач должен выступать с экспертным мнением. Желательно, чтобы тематика была актуальна и полезна для широкой аудитории.

Для медицинской сферы также допустимо поднимать «неприятные» темы, которые значимы для пациентов. Нужно рассказывать о возможных осложнениях, рисках процедур, реабилитации и повседневных аспектах. Важно не только освещать проблему, но и показывать, как ее решают доктор и клиника. Развеивайте популярные мифы и страхи пациентов, показывайте современное оборудование и технологии.

4. Привлечение профессионалов

Одна ошибка может стоить всей репутации, поэтому необходимо собрать команду специалистов с релевантным опытом.

В создании материала обязательно участвует врач и специалист по PR. По необходимости подключаются эксперты из смежных областей, медицинские редакторы и журналисты.

5. Отслеживание результатов

После запуска PR-кампании необходимо отслеживать ее эффективность. Для этого мы пользуемся следующими показателями:

• количество публикаций — общее число упоминаний в опубликованных материалах
• индекс цитируемости — показатель обращаемости других СМИ к публикациям с вашим упоминанием
• охват (Media Outreach) — количество людей, которые узнали о вас за период пиар-кампании
• CPC — стоимость контакта.